对张家界旅游营销的思考

  调查研究工作是旅游市场促销,正确制定营销策略的基础性工作。各客源输出国与旅游目的地国家之间的传统文化、宗教信仰、生活习俗、思维方式、价值观念等差异较大,就是国内,也会因地域的不同而不尽相同。

  如果缺乏对客源地、营销地的信息搜集、分析、策划,就不可避免地造成宣传促销的高成本、低效率,而另一方面又是宣传促销经费的不足,势必出现宣传促销乏力的局面。因此,要开拓市场,确保客源增长,首先必须将市场调研作为宣传促销的有机组成 部分和前提条件,把宣传促销工作建立在扎实的市场调研基础上,运用科学的方法和手段,加强市场调研,并据此对旅游市场进行科学的分析和预测,从实际出发,有计划、有步骤、有针对性地进行。作为旅游目的地的营销,要挖掘的是客源市场。也就是说,要分析各地的整体经济发展水平、人均收入、人均消费水平、出游意识和出游率等重要指标。我们除了要对到张家界的旅游者进行全面的调查外,更要对潜在的游客作调查,应该到主要客源市场,对那些末到过张家界的居民,了解他们对张家界的印象和看法,想来的原因和不想来的障碍,他们通过什么渠道了解张家界,影响他们选择旅游目的地的因素有哪些,他们的旅行方式、购买行为是什么等等,以便有针对性地制定市场开发战略。

  要搞好市场调研,首先要做好调研计划,有的放矢。每年选择一个或两个重点市场进行抽样调查,争取在5年内覆盖主要客源市场。每抽样调查完一个市场,相应要提出开发该市场的5年计划。从第6年起,依次再对各主要市场做抽样调查,并再次提出相应的市场开发建议。五年一循环,形成系统工程。其次要加强对细分市场的调研。要对客源市场进一步细化,这样有助于我们分析和选准目标市场。细分市场可按消费水平、旅游目的、年龄、性别等进行细分,对细分市场也要调查研究。因为随着新婚蜜月旅游、修学旅游、自驾车旅游、体育旅游与生态旅游等专项旅游的迅速崛起,我们可以通过分析细分市场,找出每个市场的特点、需求和满足方式,有助于组织生产专项旅游产品,从而丰富旅游产品内容,增强旅游产品的吸引力和竞争力,并逐步扩大其在张家界旅游业中的市场份额。

  旅游营销是个系统工程,策划和设计是获得市场的必要手段,需要进行科学的规划。国家旅游局从1992年开始推出以不同风情旅游为主旋律的旅游促销主题,2001年至2004年分别以中国体育健身游、中国民间艺术游、中国烹饪王国游、中国百姓生活游为主题。在此基础上,2005年至2007年又推出红色旅游、乡村游、和谐城乡游活动,全面、系统、有计划地推出我国的旅游产品,让世界不断加深对中国的了解,并有针对性地在国际旅游市场开展宣传促销,使旅华人数和创汇额逐年增长,在世界旅游业的排名中不断升位,这就是对旅游宣传促销进行规划并取得良好效果的例证。

  张家界也应如此。我们要根据市场情况,结合自己实际,制定一个时期(可以5年为一周期)营销总体规划和年度工作方案。对周边市场、远程市场怎样开拓、如何巩固,对传统市场如何发展,对新兴市场如何开辟和培育,各类市场需要是什么,张家界旅游产品开发如何与市场需求相适应;2008年做什么,今后几年做什么,系列推出主题活动;旅游部门、企业、相关行业如何围绕总体目标开展工作,各种宣传促销如何有机联系,相互配合,形成合力,整体推进,在这些方面进行富有创意的策划、科学的设计和系统的安排,使宣传促销工作产生1+12的放大效应,事半功倍。

  在市场调研和设定市场目标基础上,坚持“走出去,请进来”相结合,通过在国内外举办旅游产品说明会、推介会,参加国际国内旅游交易会、展销会、博览会,开展面对面的直接宣传促销;邀请旅游商、新闻记者前来踩线采访;利用报刊、电视、广播、音像制品、宣传资料等媒体广泛宣传旅游形象,推销旅游产品;加强旅游企业间的业务合作与交流等,仍然是我市目前最主要的宣传促销方法,也是经过实践检验较为有效的方法,应继续坚持。同时应不断完善,把劲用足,争取获得更好效果。一要不断创新和拓宽宣传促销渠道,二是开展叠加式宣传促销,三要加强联合促销和面向公众的促销,四要提高宣传资料质量,在宣传促销的细微处下功夫,五要重视国际互联网络的作用。利用国际互联网进行宣传促销,笔者认为应按下列原则和步骤进行。

  一是认真做好规划,坚持“突出重点,办出特色,集中力量,减少重复,充分利用”的原则,尽快建成具有一定规模、影响较大、能广泛吸引网民的张家界旅游网点。二是根据形势发展需要逐步壮大,不宜马上建设集场地、软硬件管理、各种技术人员、平时维护于一体的直接管理的网站,搞小而全。第一步可尽快申请域名,利用社会的力量,采取虚拟网站或主机托管的方法办站,设备管理、日常维护等交给专业公司负责。同时尽快委托有关专业公司制作网页,尽快在网上发布张家界旅游信息。三是网页设计一定要水平高,有新意,努力提高网页内容的针对性、时效性、艺术性和宣传促销效应,不断更新、补充内容,适是提出市场需求大的“卖点”。四是在各种媒体和社会场所广泛宣传张家界旅游网,不断提高网站知名度,吸引越来越多的国内外旅游商和潜在旅游者访问网站和调阅张家界旅游信息。

  四、拓宽资金来源渠道,建立起一整套符合市场经济规律的宣传促销经费保障机制

  据专家预测,吸引一个国际游客大约需要3至5美元促销费,近年来,我市逐年增加宣传促销经费,解决了一些问题。但从促进国内外游客持续、稳定增长的需求看,宣传促销经费仍显不足,一些想做的事没能做,一些大的宣传促销活动亦因经费紧张而难以开展。特别是区县旅游部门的宣传促销经费更少,根本谈不上搞什么大动作。旅游企业亦有不种粮、只收粮的现象,阻碍了联合促销,整体推进。

  增加宣传促销投入,主要是要拓宽资金来源渠道,争取建立一套符合市场经济规律的宣传促销经费来源体系。一是各级财政以上一年本地区接待游客人数为根据,按一定比例拔给宣传促销专项经费,这是由旅游业对财政的贡献和旅游宣传促销的特殊性决定的。二是规定旅游企业(主要是旅行社、饭店、景区景点)从营业收入中提留一定比例的宣传促销费用,专款专用,以此作为企业年度审计验证的一项内容。三是建立旅游宣传促销专项资金,由旅行社、饭店、景区景点、车船公司、旅游定点商店按接待人数交纳。宣传促销专项资金可由市财政局和旅游局共同管理,按比例分级使用。