欧阳斌:创新是张家界旅游营销的灵魂

  我是中国湖南省张家界市人民政府副市长欧阳斌,很高兴代表我的城市参加这次会议,感谢会议组织方给予我们这样一个交流与学习的机会。

  张家界市位于湖南省的西部,是湖南省十四个市州之一,1988年因旅游而建市,现辖两县两区,面积9533平方公里,人口172万。张家界山奇水秀,文化底蕴深厚,是少数民族聚集区,以土家族为主的少数民族占了总人口的75%以上。建市29年来,张家界旅游业发展迅速,2016年,全市接待游客6143万人次,实现旅游总收入443亿元人民币,居全国同类旅游城市前列。旅游业的发展离不开营销,我市十分重视旅游营销,将创新的理念融入到旅游营销的全过程,赢得了游客的喝彩,世界的关注。

  张家界享有上天赐与的绝版旅游资源,264平方公里的武陵源石英砂岩峰林,耸立着3000奇峰,流淌着800秀水,这举世无双的地质奇观,被地质学界命名为“张家界地貌”,张家界旅游的基础正是这些绝版资源。然而,拥有绝品,我们却不满足。

  首先,我们注重从区域上扩大资源的选择范围,以武陵源景区为核心,向四周扩展,形成了核心景区和东部、中部、西部四大板块,构建起了“三星拱月,月照三星”的全域旅游发展格局。我们不断挖掘文化旅游资源,清理出了15个大类,700多项非物质文化遗产,修复了贺龙元帅故居,充分挖掘了红色文化,形成了山水旅游资源与历史文化、民族文化、民俗文化旅游资源交相辉映的资源互动互补格局。

  旅游业的发展需要好的资源,但资源不等于产品,要得到市场的认可,产品是关键。

  建市以来,我们将创新的理念贯穿到了旅游产品的开发中,先后开发了中国第一条旅游漂流——茅岩河漂流,亚洲最大溶洞——九天洞,世界极限运动圣地——天门山。打造了列入世界吉尼斯记录的土家族“活化石”舞蹈——千人茅古斯,世界首台高山峡谷音乐实景剧《天门狐仙·新刘海砍樵》,连续演出6000余场超千万人观看的大型民族舞蹈史诗《张家界·魅力湘西》,建设了载入吉尼斯世界纪录的建筑奇观——九重天土家吊脚楼,建设了称作“天缆”、亚洲最长观光索道——天门山索道,称作“天梯”、载入吉尼斯世界记录的户外观光电梯——百龙电梯,称作“云天渡”、独占10项世界第一的张家界大峡谷旅游景观桥——玻璃桥,称为“通天大道”、极具震撼力的99道弯公路——天门山景区公路,包装了“如果你孝敬父母,就请带他们到张家界去观光”——韩国专项旅游产品。现在,我们又在开发磁悬浮观光火车、七星山登山火车、大峡谷玻璃桥蹦极等产品,这些产品没有一项不是创新的成果。

  张家界建市不久,就获批了世界自然遗产,世界地质公园和第一个国家森林公园、第一批国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区等称号,我们最先在全省提出了建设旅游精品的口号。随着旅游的发展,我们大胆提出了争做湖南旅游龙头的口号,及时将“大庸市”更名为“张家界市”。1995年,原中共中央总书记来张家界视察后,题词 “把张家界建设成为国内外知名旅游胜地”,根据这一题词,我们立即提出把张家界建设成为国内外知名旅游胜地的奋斗目标。此后,我们先后创建了国家旅游综合改革试点城市、国际口岸城市、旅游标准化示范市,获得了联合国“张家界地貌”的命名。我们实施“旅游带动”战略、“质量兴市”战略,张家界大鲵、张家界椪柑、张家界茶、张家界葛根粉、桑植萝卜等列入国家地理标志产品,黄龙洞、宝峰湖、茅岩莓认定为中国驰名商标。2016年,在湖南省第十一次党代会上,省委书记杜家毫提出,张家界要做全省全域旅游基地建设的龙头。我们立即抢抓机遇,以创新的思路提出了一系列在全省全域旅游基地建设中当龙头、作示范的举措,确定了11567工作思路。

  刚建市时,我们曾以“地球上只有一个张家界”作为我们的主要旅游宣传口号;后来又以“阿凡达很远,张家界很近”作为我们的主要旅游宣传口号;现在,我们的总体旅游品牌宣传口号是“绝版张家界,惊艳全世界”和“走遍全世界,还是张家界”,进一步彰显了我们向国际化迈进的决心和自信。

  “生命在于运动,旅游在于活动”,这是旅游营销界的一句流行语。早在上世纪90年代,市政府就以“地球呼唤绿色,人类渴望森林”为主题,高扬绿色旗帜,打造生态品牌,举办了张家界国际森林保护节,至今已连续举办了18届。为促进旅游商品集群发展,我们连续举办了6届张家界旅游商品博览会。为弘扬优秀民族文化,我们年年举办元宵灯会、桑植民歌节,已连续两年举办民族文化活动月活动。我们先后承办了5届中国湖南国际旅游节、3届国际乡村音乐周、2届湖南旅游商品博览会、首届国际旅行商大会。“心连心”艺术团在大氧吧广场讴歌“红色土地,绿色家园”,把张家界神奇美景和红色文化搬上了央视大舞台。1999年,我市在天门山成功举办了世界特技飞行大奖赛暨穿越天门洞活动,创造了世界旅游营销史上的奇迹。在张家界,传奇的神话每年都在上演,冰冻活人、滑轮大赛、汽车漂移、顶级跑酷、自行车速降、蜘蛛人攀岩、达瓦孜传人走钢丝以及俄罗斯战斗机表演赛、翼装飞行世界锦标赛轮番登场,场场精彩,件件诱人。在张家界,我们可以自信地说,我们的旅游营销年年有新意,月月有活动,天天有精彩。

  中国有句古话,“酒好也要穷吆喝”。有好的产品、好的活动,没有好的传播,效果就会大打折扣,反之,就会起到事半功倍的作用。我们借助各种宣传媒体,通过拍摄风光片和电视剧,刊发旅游专版,出版图书、画册、地图、文集、影集、光碟等方式,将描写张家界的文学艺术精品和图片编入了全国中小学教材,不断地向各大媒体发布我们的宣传信息。我们敢于、善于制造“旅游事件”和旅游线日,我市著名景区黄龙洞的经营者叶文智为其洞内石笋定海神针买下1亿元保险,开创了世界为资源性资产买保险之先河。叶文智的牛刀小试,引来全世界2000多家媒体竞相报道,黄龙洞也很快成为海内外游客出游张家界的必游景点。美国巨片《阿凡达》公映后,掀起了寻找潘多拉美景的热潮,我们借用民间力量,将一个山峰命名为“哈里路亚山”,在网络上掀起“潘多拉太远,张家界很近”的主题营销,推出“张家界阿凡达之旅”线路,更是引起了全球的轰动,此营销事件成功入选“中国最具影响力旅游营销事件”(2010-2011年)。今年春节期间,我们借助湖南卫视,在春节黄金时段,推出了“直播苏木绰”专栏,让石堰坪的民风民俗及乡村旅游风光名声远播。今年6月29日,借我市第二届民俗文化活动月举办之际,我们成功地推出了“首届国际网红直播旅游节”,借当今最时尚的网红来传播旅游,再一次开世界旅游营销传播之先河。

  在多年的营销实践中,我们按照“政府主导,企业跟进,全面整合,全员营销”的原则,充分调动各方面营销的积极性,形成了一套良性互动的旅游营销机制。

  每年年初,市政府都会从大处着眼,制定符合我市实际的营销工作方案,明确当年度的全市旅游营销的方向和重点,将营销任务分解到各区县、各景区、各旅游企业。我们注重整合旅游、宣传、外事、文化及相关旅游企业的力量,形成营销合力,在财力紧张的情况下,市政府每年用于营销奖励的资金不少于5000万元。我市旅游外联营销小分队已遍布全国293个地级城市和各省会市,为了整合他们的力量,我们将国内市场分为东、南、西、北、中五大营销战区,成立指挥部,实行战区联合营销。去年各区县在“冬游张家界,嗨动全世界”主题下开展的10大营销活动,效果良好,使冬季不淡。张家界的旅游营销已成为各涉旅企业的自觉行动,各企业每年都会预算一定的经费用于旅游营销。特别是天门山景区、大峡谷景区、黄龙洞景区等单位,每年用于旅游营销的费用都在千万元人民币以上。市内各大官媒和自媒体对旅游营销也十分重视和配合,遇有重大活动、重大工作,只要市委、市政府一声令下,就能做到全面出动,形成排山倒海的宣传声势。

  一是各级党政领导重视旅游营销。在张家界市,说起旅游营销,市委书记可以说是营销书记,市长也可以说是营销市长,因为,他们都发自内心重视旅游营销,始终把旅游营销当作自己的重要工作在抓。市委、市政府如此重视,区县领导也是如此,一有重大旅游活动,市、区县主要领导都会亲自走到前台营销,每个出国交流的团组都会把旅游营销当作必做功课。

  二是企业管理层主动组织营销。企业是营销的市场主体。企业管理层既是管理者、建设者,也是宣传员。天门山的翼装飞行大赛,黄龙洞的洞听黄龙音乐季,万福温泉的温泉泼水节,魅力湘西的艺术展演,都是企业管理层亲自策划实施的。张家界大峡谷景区以玻璃桥设计、建设、检验、试营等各环节为支点,开展网上征名,授予设计师度满堂为荣誉市民,实行倒逼式饥饿营销,也是我市旅游营销的经典之作。去年10月玻璃桥开放之后,该景区在国内外深受欢迎,今年1-6月接待游客185万人,同比增长270%。

  三是以包容性的态度培养旅游营销人才。我们注重以创意策划激发智力,以旅游活动提升能力,以市场管控锤炼魄力,培养了一批旅游营销奇才。黄龙洞景区董事长叶文智是“定海神针”投保与飞机穿越天门洞的策划者,在取得国际乡村音乐节的永久举办权后,以“哈里路亚”命名音乐厅,天天上演“烟雨张家界”音乐史诗,去年夏季首创洞听音乐节,又把音乐搬进了溶洞。黄龙洞景区营销总监卓名成,天门山景区董事长张同生、副总经理田辉林,张家界大峡谷景区董事长陈志冬、总经理罗嗣清以及市、区县旅游管理部门的一些同志,经过长期的摔打,在我国旅游营销界已形成了较大的影响。

  四是把营销渗透到旅游产业的各方面各环节。涉旅部门和旅游企业政企联手、部门联合、上下联动,一手抓产品开发,一手抓市场拓展,形成了强大的营销合力;在城市建设和管理中注入旅游营销,注重城市建筑风格、城市风貌特色、城市夜景布局的建设,打造城市旅游品牌;把旅游营销融入到了旅游配套设施建中,全市已基本形成由高速公路、高铁、国际机场为重点的快捷旅游交通格局。我们还注重将旅游营销与市场监管相结合,建设了自助游服务体系、智慧旅游体系,建立健全了旅游质监、旅游警察、旅游工商、旅游巡回法庭联合执法机制,长年开展服务旅游创“三优”、“平安满意在张家界”活动,提高服务水平,创建良好的旅游环境。